Модели подписки на музыку

0
78

Обзор= предлагает нам взглянуть на некоторые из самых больших событий в музыкальном бизнесе за последнее время. На этот раз, следуя множеству заголовков, включая новость о том, что Sony запускает свой собственный сервис потоковой передачи музыки в Японии, Шери Ху использует аналитический подход к современному рынку. Обзор MBW поддерживается Instrumental.

Широко распространено мнение, что платные подписки на потоковую передачу стали спасательным кругом записанной музыки, восстанавливая сектор в состоянии роста и стимулируя его продолжающуюся глобальную экспансию.

На самом деле влияние платной потоковой передачи музыки настолько велико, что слово “Spotify” теперь служит сокращением в нескольких отраслях для якобы более удобного, оптимизированного пользовательского опыта, основанного на агрегации контента: подумайте “Spotify для новостей”, “Spotify для аудиокниг”, даже “Spotify для комиксов”.

Используя эту позитивную ассоциацию, как Universal Music Group, так и Sony Music Japan, как сообщается, также создают свои собственные потоковые продукты, часть которых, вероятно, будет вращаться вокруг отдельных исполнителей.

Но в то время как модель подписки может стать новой ставкой за столом для сохранения конкурентоспособности, ее, безусловно, недостаточно для успеха, и музыкальная индустрия представляет собой примерное исследование.

Подумайте о том, как Spotify и Apple Music продолжают расти ускоряющимися темпами, но такие, как YouTube Music и Tidal, сильно отстают. Вообще, слушать музыку онлайн – бесценно.

Или как крупные лейблы неоднократно пытались запустить и поддерживать свои собственные общие потоковые сервисы в течение последних нескольких десятилетий, но безрезультатно (помните Pressplay и MusicNet?).

Или о том, как даже самые крупные знаменитости с десятками миллионов подписчиков испытывают трудности с поддержанием своих собственных фирменных приложений для подписки.

Во всех вышеприведенных примерах компании либо неправильно характеризуют вид работы, который входит в ведение бизнеса по подписке, либо ошибочно предполагают, что ценность бренда и лояльность пользователей такой компании, как Spotify или Napster, легко переносятся просто путем кражи их бизнес-модели.

На самом деле использование модели подписки в музыке будет работать только в том случае, если дополнительные преимущества согласуются с основной ценностью, которую данный продукт уже предоставляет своим наиболее лояльным пользователям.

С учетом этого подхода существует множество подписных сервисов, которые могут процветать в музыкальной индустрии в 2019 году, помимо модели Spotify “все, что вы можете съесть” с пропорциональной оплатой-при правильном исполнении.

Границы этих четырех категорий проницаемы и несовершенны, но самый важный вывод заключается в том, что движение вверх и вниз по пирамиде означает компромисс в отношении показателей.

Абонентские услуги, расположенные дальше по пирамиде, привлекают относительно меньшую аудиторию с более высокой степенью лояльности к данному исполнителю. Напротив, те, кто находится дальше по пирамиде, привлекают гораздо большую аудиторию, но, как правило, сталкиваются с более мимолетным вниманием и привычками слушать потребителей.

Вот более подробная разбивка основных характеристик и платформ, определяющих каждый уровень, от самой большой до самой маленькой потенциальной аудитории:

Массовые подписки, ориентированные на коммунальные услуги, доминируют в сегодняшних заголовках и, как правило, являются первыми услугами, которые приходят на ум, когда вы слышите фразу “потоковая передача музыки.” Примеры включают, но не ограничиваются ими, Spotify, Apple Music, Amazon Music, YouTube Music, SoundCloud Go, Pandora Plus, TIDAL и Deezer.
Ценностные предложения этих сервисов в первую очередь утилитарны: неограниченный пропуск, прослушивание в автономном режиме и без рекламы, а также доступ по требованию к каталогу из десятков миллионов треков.

Для крупных корпораций еще одна ключевая мотивация, лежащая в основе музыки, заключается в том, чтобы стимулировать продажи в отдельном, основном потоке доходов в рамках собственной технологической экосистемы (например, оборудование для Apple, электронная коммерция и интеллектуальные колонки для Amazon, реклама для Google). Хорошо понимая, что его собственная экосистема отсутствует, Spotify также готовится запустить свое собственное аппаратное устройство в этом году.

Это утилитарное мышление не ограничивается только технологиями. Хотя массовые сервисы, такие как Spotify и Apple Music, часто поощряют открытие новой музыки, их основная стратегия контента становится все более ситуативной, функциональной и ориентированной на пользователя, а не более эстетичной и ориентированной на художника.

Мы видим это в росте настроения и активности плейлистов по всем направлениям, которые побуждают пользователей регулярно заниматься подпиской, включая музыку в свою повседневную деятельность.

Spotify также в настоящее время оценивает интерес к премиальному фитнес—пакету, который будет взимать с подписчиков дополнительные 2,99 доллара в месяц за доступ к эксклюзивным персонализированным аудио-тренировкам-опять же, пример использования, ориентированный на полезность и самосовершенствование, а не на оценку уровня исполнителя.

Подписки, ориентированные на жанры и географию, также используют более массовый подход к каталогам, но специализируются на определенном жанре и/или географическом регионе, адаптируя как характеристики продукта, так и особенности контента к уникальным потребностям и привычкам потребления их целевой аудитории.
Примеры жанровых услуг по подписке на потоковую передачу включают IDAGIO (классика), Primephonic (классика), Gimme Radio (металл) и Qwest TV Куинси Джонса (джаз).

Как классическая, так и джазовая музыка в течение многих лет особенно сильно боролись в потоковом мире массового рынка из-за проблем с метаданными (например, смешивание оригинальных композиторов с исполнителями в качестве “Исполнителя” для песни) и предвзятых структур выплат (например, на сервисе массового рынка 15-минутная симфоническая часть получает ту же сумму, что и 31-секундная инструментальная хип-хоп-интерлюдия).

IDAGIO и Primephonic решают эти проблемы, внедряя модели с оплатой за секунду и создавая пользовательский опыт, более адаптированный к привычкам заядлых слушателей, часто отдавая приоритет эстетическим заботам над утилитарными.

Примерами услуг, специфичных для географии (на данный момент), являются Saavn, Gaana, Hungama, Anghami, Melon и Tencent Music.

Конечно, эти компании далеки от “ниши”; они используют массовый подход к приобретению пользователей на своих родных территориях, и многие из них принадлежат телекоммуникационным компаниям и другим крупным компаниям, чьи смежные потоки доходов помогают стимулировать продажи музыки, как в США и Европе.

Тем не менее, эти специфичные для территории услуги, возможно, создали значительную дифференциацию бренда за счет более сильного локализованного контента и механизмов обнаружения (например, открытие музыки Болливуда в индийских сервисах через актеров, которые их исполняют, акцент на корейском репертуаре для Дыни).

На самом деле, такие сервисы, как Anghami и Saavn, все больше склоняются к локализации в качестве дифференциатора бренда вслед за международными платформами, такими как Spotify и Deezer, входящими на их территорию и заключающими прямые сделки с местными лейблами.

Оставшиеся два уровня на вершине пирамиды, состоящие из подписок, ориентированных на художников, лейблов и кураторов, позволяют поклонникам подписываться непосредственно на отдельного художника, лейбл, коллектив или стороннего куратора с доверенной перспективой и вкусом.
Два ключевых компонента, которые отделяют эти уровни от двух других, заключаются в следующем: (i) отсутствие массивного каталога из тысяч или миллионов треков, вместо этого выбирается более ограниченный, кураторский выбор контента; и (ii) четкое определение человеческой личности, перспективы и/или сообщества, с которым подписчики могут регулярно общаться.

Патреон популяризировал концепцию независимых артистов, собирающих регулярные средства непосредственно от поклонников, причем самые успешные музыканты, такие как Аманда Палмер и Питер Холленс, зарабатывали до 50 000 долларов за проект.

Несколько разработчиков программного обеспечения, таких как EscapeX и ныне несуществующий Fullscreen Direct, попытались развить этот импульс, создав мобильные приложения и веб-сайты с поддержкой подписки для таких знаменитостей, как Зайтовен, Эшли Тисдейл, Кит Урбан и Джастин Тимберлейк, хотя и со смешанными результатами.

Многие инди-артисты и лейблы также запускают свои собственные цифровые ежемесячные программы членства через Bandcamp, который впервые включил функцию постоянного патронажа в 2015 году.